Cos’è l’influencer marketing? Come si progetta una campagna? Come si individuano gli influencer da coinvolgere? Ecco tutto quello che c’è da sapere.

L’influencer marketing è ormai certezza in ambito digital, uno strumento sempre più utilizzato dai brand all’interno della loro comunicazione.

Secondo il report 2017 realizzato da Launchmetrics, ben il 62% dei professionisti interessati ha ammesso di aver lanciato una campagna d’influencer marketing.

Il 28% addirittura realizza progetti di questo tipo da almeno 3 anni.

Non sono dati casuali o semplicemente figli di una moda: l’influencer marketing, quando ben fatto, è in grado di fornire vantaggi rilevanti alle aziende.

Secondo un’indagine su Twitter promossa da Annalect, il 40% degli utenti dichiara di aver comprato un particolare prodotto o servizio dopo averlo visto usare da un influencer.

Per l’88% è convinta che i progetti d’influencer marketing abbiano portato vantaggio, portando awareness su brand e prodotti. Un dato che pare confermato anche da Tapinfluencer che parla di un ROI di 11 Dollari per ogni Dollaro speso.

Non certo solo una moda, quindi.

Cos’è l’influencer marketing

Influencer marketing significa coinvolgere e utilizzare le qualità degli influencer per finalità legate ai brand, una forma di marketing che si fonda sull’identificazione di figure che hanno influenza su potenziali acquirenti, creando attorno a esse progetti e attività specifiche.

L’attenzione che si sposta dal cosa al chi, o meglio, dal contenuto a chi l’ha scritto.

Puntando sulla competenza e la credibilità di queste persone diventati riferimenti per il grande pubblico, i brand sono in grado non solo di dar visibilità ai propri prodotti/servizi, ma soprattutto attivare conversazioni e instaurare relazioni durevoli e vantaggiose.

Un modo per ovviare alle crescenti difficoltà dei messaggi pubblicitari odierni, che si scontrano con utenti sempre più attenti e in un mercato dove, a causa dell’alta competitività, è complesso acquistare la loro attenzione.

“Allineandosi agli influencer, i marchi ricevono una forma di validazione peer-to-peer e riuscire là dove il marketing tradizionale spesso fallisce.”
Brian Solis

Coinvolgere gli influencer permette di dar vita a comunicazioni più spontanee e credibili agli occhi degli utenti, perché mediate da figure ritenute credibili e (almeno nell’apparenza) “simili”.

Un messaggio che, di conseguenza, si spoglia delle sovrastrutture “commerciali”, con tutti i vantaggi che questo può significare.

Ma l’nfluencer marketing è in primo luogo una questione relazioni.

Credibilità, competenza riconosciuta, reputazione sono conseguenze di un reale rapporto non solo con gli influencer, ma in particolar modo con gli utenti.

Gli influencer diventano medium della comunicazione aziendale, ma ancor di più ponte per far nascere e rinsaldare tali relazioni. 

I vantaggi dell’influencer marketing

L’influencer marketing è efficace perché la gente si fida e apprezza gli influencer, ritenendoli riferimenti affidabili da cui attingere contenuti credibili e utili.

Alcuni utenti amano gli influencer per il loro stile, altri per il loro umorismo, altri ancora per le loro foto.

Caratteristiche, queste, capaci di creare un legame tra influencer e utente, un rapporto che diventa il valore aggiunto dell’influencer marketing e su cui fanno leva le aziende quando collaborano con loro.

Ma quali sono i vantaggi che gli influencer possono portare alla comunicazione dei brand?

Ampliare la propria audience

Molti influencer hanno spesso un pubblico molto vasto, in molti casi in target con il barnd, ma esterno ai suoi canali di comunicazione.

Una awareness più “qualitativa”, perché arricchita dalla reputation e dalle qualità riconosciute dell’influencer coinvolto.

Incrementare l’engagement

L’impatto, la posizione di rilevanza e la capacità di creare contenuti qualitativi è in grado di aumentare notevolmente il coinvolgimento degli utenti nei confronti del brand.

Migliorare la reputation 

La sinergia e l’endorsement dell’influencer sono un plus notevole anche per quelli di marca.

Una raccomandazione da parte di qualcuno così affidabile e autorevole vale più di mille parole, soprattutto agli occhi di chi segue costantemente tale figura.

Umanizzare il brand

Molto spesso la distanza tra marca e utenti diventa un limite pericoloso e invalicabile, andando a influire negativamente sulle sue performance.

Gli influencer, in tal senso, in particolare i micro-influencer (consumatori, clienti, dipendenti), sono, con i loro contenuti spontanei e credibili, una soluzione capace di dare un’immagine diversa dell’azienda, più umana e empatica.

Incrementare traffico

La capacità di veicolare un messaggio e diffonderlo, dandogli il dovuto eco (e quindi rendendolo, in parte, virale) permette agli influencer di generare visite.

Migliorare il tasso di conversione (e le vendite)

Parliamo di credibilità e fiducia, elementi essenziali nel processo di acquisto. Secondo un recente studio di Ogilvy, il 74% dei consumatori identificano il passaparola e le informazioni trovare in rete come un driver chiave quando valutano di effettuare un acquisto.

I contenuti positivi in rete hanno quindi grande valore, ancor di più quando fatti da figure rilevanti.

Una recensione positiva di un influencer può fare la differenza per il successo di un prodotto.

Come creare una strategia d’influencer marketing vincente

Non c’è strategia senza obiettiviSi parte infatti sempre da qui, andando a capire qual è la finalità a cui il nostro progetto deve rispondere.

Solo così potremmo portare reale vantaggio al brand e creare attività strategiche e performanti. 

Dagli obiettivi, inoltre, derivano gran parte degli elementi costituenti il nostro progetto:

  • gli influencer da coinvolgere;
  • il loro ruolo;
  • il canale da utilizzare;
  • le attività da realizzare.

L’influencer marketing è uno strumento tanto flessibile che le varianti possono infatti essere molte: vogliamo coinvolgere i nostri clienti o un esperto? Realizzare un ebook o un podcast?

Fissare bene la meta aiuta a scegliere e continuare sul giusto percorso. Non esistono infatti scelte giuste o sbagliate a prescindere, ma più o meno giuste per noi e le nostre necessità. 

Dalle finalità deriveranno scelte essenziali per il progetto, decisive per la sua realizzazione e il suo successo.

Lo sviluppo del concept

Il concept è l’elemento che fa la differenza tra una semplice marketta e un progetto capace di valorizzare la sinergia, l’authority e la posizione di rilevanza delle figure coinvolte.

La creatività e l’originalità sono fondamentali, perché in grado di essere ago della bilancia nel coinvolgimento degli influencer (non sempre vi diranno sì), differenziarvi dalle tante, troppe, campagne a suon di selfie che si vedono in giro, ma soprattutto bilanciare il calo di spontaneità dovuto alle ultime regolamentazione pro trasparenza.

Se un progetto colpisce, all’utente poco interesserà se fatto o meno in collaborazione con un brand.

La scelta delle attività

Sono numerose, come detto, le possibili attività che possono vedere coinvolti gli influencer, differenti a seconda della finalità prefissata e dell’influencer stesso.

Si va da quelle più classiche (in pieno stile PR) a quelle legate alla comunicazione, arrivando sino ad attività strettamente al prodotto (e alla vendita).

Estremamente diverse, ma tutte arricchite da un valore in più: la qualità portate dagli influencer.

Seeding

Un vero classico delle pubbliche relazioni. Distribuire contenuti “notiziabili” per ottenere pubblicazioni e condivisioni degli stessi.

Qui l’influencer è un bridge capace di collegare il brand a un nuovo pubblico, sempre e comunque in target.

Eventi

Una delle attività più richieste. Il coinvolgimento degli influencer serve per ottenere visibilità, awareness e una maggiore esposizione dell’evento stesso.

Parlare di eventi significa avere dinanzi attività e situazioni spesso differenti, distanti per obiettivi, caratteristiche e tipologia d’influencer da coinvolgere: conferenza stampa, presentazioni prodotto, party, blog tour sono alcune delle più conosciute e utilizzate.

Questi possono declinarsi in diverse forme, dando vita a momenti differenti per proposta, tema e soprattutto target. Forme che influenzano conseguentemente la selezione degli influencer e gli obiettivi.

Lancio di prodotto

Far vedere in anteprima o in fase di lancio un nuovo prodotto agli influencer è da tempo prassi consolidata. 

Attività amata soprattutto dai blogger, perché capace di proporre contenuti interessanti per i loro follower.

Lato marchio, invece, per dare visibilità e ottenere recensioni ed endorsment positivi sul prodotto.

Due consigli: attenti, come detto, a non cadere in un banale e scontato product placement e rispetto per la regolamentazione (la partnership va palesata, sempre). 

Test panel

L’evoluzione del test e consiste nello sfruttare le forti competenze in tema degli influencer per far valutare e migliorare il prodotto.

Uno strumento che va oltre la comunicazione e l’advertising, incidendo nello sviluppo stesso di prodotto.

Quale canale sfruttare per le nostre attività di influencer marketing

Le piattaforme da utilizzare per le nostre attività sono molte, alcune vanno oltre all’online.

È innegabile però che sia il mondo digital il principale spazio dell’influencer marketing, blog e social su tutti.

Scegliere il giusto canale è determinante, perché necessario per massimizzare l’impatto delle attività sviluppate e le capacità dell’influencer.

Inutile far scrivere un post sul proprio blog a un Instagramer, ad esempio.

Blog

Partiamo dalle basi. Un canale che da principale luogo dell’influncer marketing è oggi in netto calo, anche se mantiene rilevanza per molti settori.

Spazio ideale per progetti che si basino su know-how e contenuti di alta qualità.

Facebook

Il social più utilizzato non può non venire considerato, anche grazie all’ampia gamma di strumenti che mette a disposizione (foto, link, video).

I profili personali mantengono un forte trust e trasparenza, ma risentono del forte calo della portata organica.

Lavorare con la pagina ci mette a disposizione l’uso, ormai irrinunciabile, delle Ads. Un plus da non sottovalutare.

Grande attenzione per i video (live compresi) e ai gruppi, una risorsa spesso troppo sottovalutata.

Instagram

Il canale che si sta affermando come il principale luogo dedicato all’influencer marketing.

Poco da dire, difficile progettare una campagna d’influencer marketing non considerando Instagram, soprattutto in settori consumers.

Foto, video, ma non solo: le Stories sono molto più di un fenomeno di passaggio, molto viste e utilissime grazie alla possibilità (rara in Instagram) di poter inserire un link esterno.

YouTube

Un’altra piattaforma che ha fatto le fortune di molti influencer. Se vogliamo lavorare con i video è un passaggio assolutamente obbligato, soprattutto quando si parla di contenuti “lunghi” e strutturati (how to, recensioni, web series).

LinkedIn

Un canale poco utilizzato, ma ottimo per i settori professionali e il B2B. Ovvio che qui dobbiamo lavorare con progetti fortemente legati al contenuto e alla competenza, magari per obiettivi come la lead generation.

Grande attenzione a Pulse e, novità di pochi mesi fa, ai video nativi.

Come individuare gli influencer da coinvolgere

Arriviamo a una delle parti cruciali di un progetto d’influencer marketing: la scelta degli influencer da coinvolgere.

Uno step fondamentale, dato che la persona giusta al posto giusto non è un plus, ma un’esigenza irrinunciabile.

Da dove partire? Sempre e solo dagli obiettivi.

E su questi che potremmo comprendere le caratteristiche che dovremo ricercare: alcuni progetti avranno bisogno di autorevolezza e forte dose competenziale, altri di capacità creative, altri ancora di una larga audience a cui comunicare.

Un’attività non certo semplice, ma in cui possiamo avvalersi dell’aiuto prezioso di alcuni strumenti.

Motori di ricerca

Google è irrinunciabile (anche qui). Grazie agli operatori avanzati, potremo fare ricerche molto precise e individuare possibili figure interessanti.

La SERP è un supporto fondamentale anche nel dopo ricerca, permettendoci di analizzare rapidamente la reputation degli influencer trovati.

Social network

Tutti i canali social hanno dei motori di ricerca (più o meno evoluti) che permettono di fare ricerche per keywords o hashtag, aiutandoci a trovare gli utenti che maggiormente parlano di un preciso topic.

Non dimentichiamoci poi dei gruppi: la concentrazione verticale di utenti che li caratterizza, fa spesso emergere automaticamente influencer di spessore.

Liste di blog e influencer

Uno strumento spesso usato, soprattutto dai meno esperti. Un supporto diretto e semplice, ma che risulta spesso assai poco attendibile: sia per il suo non essere dinamico e per la troppa soggettività da cui nascono (pochi dati, molte opinioni di chi le crea).

Web listening

Il mezzo più tecnico e data driven. Un mezzo che ci fa comprendere quali siano i nodi da cui passano le conversazioni su una precisa tematica, compresi gli account che le rendono virali.

Si ottengono risultati migliori, quando la strategia di influencer marketing è guidata dai dati.

Tool

Strumenti sviluppati appositamente per l’influencer marketing con lo scopo di semplificare la fase di outreach e monitoraggio delle campagne.

Lingua, tematica, canale sono solo alcuni dei filtri su cui possiamo agire per affinare le ricerche.

Molto utili non solo per trovare gli influencer, ma per valutarli al meglio. Ecco una lista completa di questi tool.

Marketplace

Spazi digitali dove domanda e offerta s’incontrano. Sono siti web in cui gli influencer si possono iscrivere proponendosi per eventuali collaborazioni.

Il Brand, quindi, non fa altro che mandare un brief e, tramite un algoritmo, il sistema seleziona gli influencer più idonei per quel progetto.

Un influencer marketing automatizzato, reso certamente più semplice, ma anche con un minore impatto.

Quali parametri utilizzare per la selezione degli influencer

Realizzare una prima lista con i potenziali influencer utili è già un passo importante, ma per far partire il progetto dovremo far emergere quelli più adatti e consoni a quanto andremo a realizzare.

Parlando di relazioni, dobbiamo tenere bene a mente che la nostra analisi lavorerà sia su elementi quantitativi che qualitativi.

Anche in questo sono numerosi i parametri da valutare, più o meno importanti dalla natura del progetto stesso. Vediamo i principali:

  • Nazione e lingua: gli influencer devono operare ed essere attivi nello stato in cui la nostra campagna verrà realizzata, ma soprattutto dove risiedono gli utenti per noi interessanti.
  • Audience: non sono una questione di numero di follower. Il pubblico va valutato sì quantitativamente, ma anche qualitativamente: dobbiamo analizzarlo per capire se i follower sono reali as esempio, o se hanno caratteristiche per noi utili e interessarti.
  • Capacità di generare engagement: una questione di relazioni e dialogo abbiamo detto. Per questo ci servono figure in grado di coinvolgere gli utenti e stimolarne reazioni.
  • Know-how: a seconda dell’attività in programma questo parametro avrà un’importanza crescente. Se voglio fare un ebook a quattro mani o effettuare lead generation tramite i contenuti sarà vitale.
  • Affinità: dimenticata troppo spesso, ma sin troppo fondamentale. Difficile creare relazioni se influencer e brand sono distanti come settore e modo di comunicare. Una distanza che sarà percepita anche dagli utenti.
  • Reputazione: l’aziemnda quando collabora con un influencer demanda a quest’ultimo la sua immagine. Per questo è fondamentale che la persona che scegliamo abbia una reputazione positiva, così da non compromettere quella aziendale.
  • Budget: un elemento quantomai concreto e a cui dobbiamo per forza sottostare. Inutile immaginare e lavorare su un fronte per noi non gestibile a livello economico. Il rischio è di buttare via tempo. Valutiamo quindi solo le figure che sono. davvero, alla nostra portata.

Come contattare l’influencer

Una volta che abbiamo i nomi degli influenecr da coinvolgere inizia l’attività concreta del progetto: il contatto.

Una fase molto più delicata di quello che possa sembrare: il modo in cui approcciamo l’infleuncer è un momento decisivo perché lui dedica o meno di far parte del nostro progetto. 

Come tutte le relazioni, anche quelle con gli influencer partono da un primo contatto. Dovremo essere prima di tutto cordiali ed empatici, trasmettendo, allo stesso tempo, tutti gli elementi della campagna che vogliamo realizzare in modo veloce (non possiamo fargli perdere troppo tempo) e trasparente.

A questi primi elementi faremo seguire il brief, un documento completo e puntuale contenente ogni fase del progetto e tutte le attività che richiediamo all’influencer.

Due principali vie di contatto:

  • Social: un modo semplice perché permette di non dover avere contatti dell’influencer (email in primis) e soprattutto molto umano. Messenger, i messaggi di Twitter o i direct di Instagram sono perfetti.
  • Email: modo più classico e professionale, ma anche “freddo”. Questa via ci permette di esser molto ricchi di particolari.

Il consiglio personale è partire con i social per poi passare alla email per i dettagli e il brief. In questo modo uniremo relazione e professionalità.

Gestire il progetto: l’influencer management

Una volta ottenuta l’attenzione e il sì dell’influencer, il nostro compito è quello di seguirlo e supportarlo in tutte le attività che lo vedono coinvolto.

Chiarimenti, materiale, aiuto: noi dobbiamo esserci perché il progetto si evolva nella giusta direzione.

Noi rappresentiamo per l’influencer un riferimento, il punto di contatto con il brand.

Una gestione decisiva, perché tutti si svolga correttamente, rispettando il timing prefissato.

Possiamo aver creato un concept perfetto, scelto le giuste figure, ma senza gestione difficilmente avremo risultati positivi.

E poi non bisogna mai dimenticare che con gli influencer si lavora insieme, producendo valore condiviso per l’azienda, gli utenti e l’influencer stesso.

L’engagement non è una fase che si ferma al periodo del progetto. Buona norma è lavorare in questa direzione anche prima e dopo la campagna, così da migliorare le relazioni iniziali e fidelizzarle.

Un vero percorso che parte dai primi contatti (seguirlo e interagire sui social ), passa per le prime relazioni (richiesta di interviste, guest post) per arrivare poi a collaborazioni strette (farlo diventare nostro ambassador).

Come misurare i risultati di una campagna di influencer marketing

Quando parliamo di marketing non va mai dimenticata una cosa: misurare è un obbligo. Uno step che ci permette di comprendere in modo concreto l’andamento del progetto e il valore che esso ha generato per i player coinvolti.

Un passaggio che non dev’essere visto solo in ottica di fine attività, ma come portatore di insight utili anche mentre la campagna è in essere, permettendoci, dove possibile, di rimediare in corsa a situazioni che si dimostrano non positive come ci eravamo immaginati.

Non solo, i dati ottenuti, sono base essenziale per progetto futuri, permettendoci di lavorare il più possibile in modo data driven, guidati dalla realtà oggettiva dei dati.

Data l’eterogeneità delle attività che è possibile mettere in campo, è bene chiarire che ogni situazione necessita di approcci di misurazione diversi.

Un modo per adeguarsi meglio a quanto realizzato e che porta in molti casi all’esigenza di creare analisi personalizzate.

Come in molte delle fasi di progetto fin qui viste, sono gli obiettivi a determinare il da farsi: finalità diverse necessitano di KPI altrettanto differenti. Per l’awareness, ad esempio, valuteremo la reach, per la lead generation il numero di contatti ottenuti.

Ecco alcuni possibili KPI da valutare:

  • Traffico: il numero di visite diretto verso i nostri canali (sito, blog, Landing page).
  • Posizionamento: rilevante e molto ben visto dalle aziende. Non è però semplice valutare il reale impatto della campagna, ripulendo l’analisi dai fattori esterni.
  • Awareness: la reach che si traduce nella visibilità (marchio o prodotto) ottenuta.
  • Sentiment: il variare della percezione (positiva, negativa, neutra) degli utenti sul brand e i suoi prodotti. È, a mio avviso, uno parametri più rilevanti, perché influenzato da numerosi elementi (anche qualitativi).
  • Critiche e advocacy: il volume dei commenti positivi o negativi sul brand.
  • Menzioni: l’aumento dei contenuto che citano il brand realizzati dagli utenti.
  • Lead generation: i contatti generati dalle nostre attività (do contenuto) realizzate con gli influencer (ebook, interviste, infografiche, ecc).
  • Conversioni: le azioni degli utenti che sono state stimolate dal nostro progetto. UnKPI non semplice da misurare, ma rilevante per le aziende. Strumenti come i pixel di monitoraggio (Facebook e Twitter) e i parametri UTM (Unrich Tracking Module) sono un supporto attendibili che ci semplifica notevolmente la vita.
  • Vendite: il parametro più richiesto ma complesso da valutare perché influenzato da una mole enorme di elementi. Sfruttando i Pixel e UTM, ama nche strumenti più “classici” come coupon sconto possiamo cercare di tracciare quanto l’attività degli influencer siano state determinanti a tal fine.

Conclusioni

L’influencer marketing è uno strumento dalle grandi opportunità che non può certamente mancare nelle strategie digitali dei brand. Progetti complessi che necessitano di competenza, esperienza, ma soprattutto del giusto approccio.

Questo post è un ottimo inizio per cominciare a realizzare campagne in sinergia con gli influencer, guidandovi passo passo nelle diverse attività.  La comprensione degli obiettivi, lo sviluppo del concept, la selezione e gestione degli influencer, la misurazione dei risultati: è così che possiamo far diventare l’influencer marketing realtà.

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