Ogni generazione ha i suoi modi, miti, tendenze. Non c’è dubbio che, marketing parlando, tali differenze risultino decisive nella creazione di una strategia idonea. Le attività da mettere in campo non possono certo essere le stesse, così come i concept di progetto e, soprattutto, i canali. Ogni piattaforma ha caratteristiche e funzionalità precise che lo caratterizzeranno e che portano con sé un pubblico preciso. Questa è senza dubbio la risposta migliore alla bulimia che colpisce molti brand, spinti ad essere dovunque, comunque, senza valutare se chi anima quel dato social sia realmente in target con i suoi prodotti e servizi.

Un corollario a questa premessa è che la comunicazione social è costantemente in divenire, un moto perpetuo che ribalta qualsiasi certezza e che ci costringe a stare sempre “sul pezzo”, pronti alle necessarie correzioni/implementazioni. “Nuovi” utenti divengono “spendenti” e si affacciano al mondo digitale, diventando giocoforza un nuovo segmento con cui relazionarsi.

La Generazione Z di cui tanto si parla è il migliore esempio in tal senso. Un gruppo di utenti profondamente distante da chi lo ha preceduto, che vive online con un approccio differente, approccio che ribalta tutto: ciò che ha funzionato per i marchi sino ad ora non riflette ciò che dovranno fare per il futuro.

La Generazione Z Online

Partiamo, come sempre conviene, dai dati, il miglior modo per eliminare sul nascere pericolose opinioni, ancor più diffuse quando parliamo dell’approccio dei più giovani ai social. Secondo GlobalWebIndex, gli utenti dai 16 ai 24 anni trascorrono in media sette ore al giorno online (dato 2019), tre delle quali esclusivamente sui social media. Tutto come al solito quindi? Non proprio. In mercati come gli Stati Uniti, ad esempio, la crescita su piattaforme come Twitter, Snapchat e Facebook sta rallentando, mentre le nuove piattaforme come TikTok sono cresciute rapidamente. Un cambiamento che si traduce in un’allocazione diversa del budget marketing, andando a esplorare questi nuovi canali.

I budget pubblicitari sono sempre più dedicati ai canali social. La spesa pubblicitaria digitale su piattaforme di social media raggiungerà i 517 miliardi di Dollari a livello globale entro il 2023, assorbendo il 61% della spesa totale dei media, secondo eMarketer.

Ma per entrare in contatto con un pubblico più giovane, i brand devono rimanere in sintonia con il cambiamento del loro comportamento online.

L’ascesa dei nuovi social

Se pensiamo che lo spostamento verso nuovi canali sia solo una fuga da canali ritenuti “vecchi e per vecchi” commetteremmo un errore profondo. Le preoccupazioni sulla cultura della cancellazione e sulla privacy ha portato la generazione > a riflettere e, spesso, allontanarsi dai social “aperti”, preferendo piattaforme private per condividere contenuti. Le app di messaggistica ad esempio, o canali crittografati come WhatsApp e Telegram. Canali difficili da utilizzare e soprattutto tracciare per le aziende. Una mancanza che nessun marketer può permettersi di sottovalutare.

Ma è lì che si svolgono e si svolgeranno molte delle conversazioni di prodotto che influenzeranno le vendite. Serve quindi voglia di sperimentare e di pensare in modo differente, andando oltre al concetto stesso di piattaforma. Un ottimo esempio è quello di PlayStation che, per entrare in questo tipo di nuove conversazioni, ha creato una serie di GIF brandizzate che possono essere condivise tramite WhatsApp mentre gli utenti giocano. Un utilizzo emerso analizzando il comportamento degli utenti e che ha raccolto 1,4 miliardi di visualizzazioni su Giphy.

I social media sono intrattenimento

Ripetetelo con me, come un mantra. L’aspetto ludico e di divertimento è sempre stato uno degli ingredienti del successo dei social. Un ingrediente il cui peso è aumentato notevolmente. Le generazioni precedenti univano a questo aspetto anche la volontà di utilizzare i social come luoghi per tenersi aggiornati, relazionarsi con le persone e soprattutto condividere momenti della propria vita, gli utenti della Generazione Z vedono nei canali social spazi focalizzati sull’intrattenimento.

Il video ha un ruolo chiave in tutto ciò. Entro il 2022, i video guideranno circa l’82% di tutto il traffico Internet e YouTube rimane la piattaforma di social network più popolare tra la Generazione Z, secondo GlobalWebIndex. Un ruolo che YouTube vuole rafforzare: si legge in tal senso l’assunzione di Derek Blasberg, esperta del mondo moda, per rafforzare le collaborazioni con i marchi del fashion, amatissimi dai giovani. Louis Vuitton ha realizzato una serie di video con Emma Z YouTuber della Gen Z e la top model Karlie Kloss per raggiungere il pubblico più giovane, spingendo allo stesso tempo gli acquisti tramite annunci video cliccabili. Una strategia che si è tradotta in un ritorno 11x sulla spesa pubblicitaria.

E TikTok?

Il nuovo arrivato macina numeri e potrebbe anche guadagnare ulteriore posizione nel 2020. La crescita di audience e le caratteristiche della stessa hanno spinto molti brand ad affacciarsi, con canali propri o tramite campagne di influencer marketing. Ma a mancare, ancora, è l’esperienza e la strategicità d’uso da parte dei marketer, sicuramente in difficoltà in un canale profondamente diverse dai suoi predecessori. In soccorso arriva però TikTok stesso con opportunità di advertising sempre migliori. Se inizialmente gli annunci erano rari e avevano un costo molto alto (circa $ 10 per 1.000 visualizzazioni), oggi sono molto più frequenti.

Ma il reale cambio, per avere successo su TikTok, sta nel seguire la piattaforma stessa e i suoi stilemi lato contenuto. Anche i contenuti sponsorizzati devono sembrare non filtrati e organici. Le challenge sono il migliore esempio, sfruttate in molti casi col supporto di creator riconosciuti e dall’ampio seguito. Funziona? Crocs nel 2019 ha creato una challenge con l’ambassador Post Malone utilizzando l’hashtag #ThousandDollarCrocs, raggiungendo 2,5 miliardi di visualizzazioni. Ma ancora più eloquente è che la collezione è andata esaurita in un’ora e mezza.

Il gaming al centro

Parlavamo di intrattenimento, tema in cui non può non essere presente il mondo del gaming. Se c’è una community che è cresciuta e continua a farlo è proprio quella dei videogiochi, in particolare in America Latina e Asia-Pacifico. A spingere i ragazzi, senza differenza di sesso, è la “protezione” che il gioco dà: online possono divertirsi senza essere giudicati a livello di aspetto fisico. Le piattaforme di gioco sono sempre più essenziali, diventando simili ai social network. Il successo di Twitch non è casuale, anzi.

Anche in questo caso non un semplice trend per ragazzini. Louis Vuitton ha creato una capsule collection di League of Legends veicolata attraverso un’offerta virtuale all’interno del gioco. Nike ha invece lanciato una collezione con Fortnite a maggio 2019, con “skin” di marca che costano $ 13-18 e disponibili per i 250 milioni di utenti attivi tramite un drop virtuale.

La creazione di abbigliamento virtuale all’interno dei giochi aiuta a favorire la consapevolezza del marchio, le relazioni tra brand-utente e le vendite virtuali. Adidas, Champion e Nike hanno sponsorizzato squadre di eSports negli ultimi anni, rendendo visibili i loro marchi a circa 600 milioni di spettatori di eSports nel 2020.

Il futuro, in poche parole vedrà sempre di più sparire i confini tra piattaforme visto l’onnipresente connessione a cui siamo sottoposti. In poche parole commercio, intrattenimento e relazioni sociali si stanno fondendo a un ritmo crescente, con la generazione Z a guidare questa tendenza.