La selezione del creator più idoneo ad una campagna si conferma una delle sfide chiave per chi lavvora nell’ambito dell’influencer marketing. Un’influencer “sbagliato” si traduce in un impatto negativo non solo nelle performance di campagna, ma addirittura sulla reputazione del brand.

Un problema condiviso: secondo il report Brand & Marketer di ONIM, questa è una challenge cruciale per oltre il 60% dei marketer intervistati.

Troppi e soprattutto troppo diversi tra loro i parametri da valutare, con la conseguenza di dover avere un approccio più complessivo e capace di integrare adeguatamente ogni singolo aspetto, contestualizzandolo e semplificando la loro lettura globale.

Una issue multipla quindi, che si riassume in:

  • trovare come misurare e parametrizzare anche la dimensioni qualitativa dei creator
  • estrarre insight diversi, capaci di rispondere all’esigenza precedente
  • connettere e integrare tra loro i diversi insight
  • parametrizzare e riuscire a produrre un indice che sia actionable, utilizzabile, capace di migliore le valutazione e, quindi, la scelta.

La dimensione quantitativa non basta

Una delle maggiori difficoltà connesse all’influencer marketing è il suo avere una doppia dimensione, accompagnando a quella “quantitativa”, una estremamente qualitativa. Parametri che in molti casi risultano complessi da “estrarre”, valutare o ricondurre ad un singolo dato. Capacità relazionali, qualità dei contenuti, competenze di settore solo per citarne alcune, senza arrivare alla stessa capacità di spingere all’azione gli utenti.

In uno scenario che va sempre più verso utilità e intrattenimento, l’impatto dei creator e dei loro contenuti sono influenzati da questi elementi, rendendoli ancora più fondamentali.

La necessità di guardar oltre le solite “fonti”

Uno dei maggiori errori nella fase di outreach è di fermarsi alle piattaforma social e alle loro metriche base. Un approccio diffuso, certamente per comodità, ma anche per mancanza di know-how del team e, ancor più rilevante, di strumenti e tool capaci di lavorare su canali diversi in modo più profondo.

Quando il tool c’è diventa spesso esso stesso un limite: il singolo strumento condiziona il metodo di analisi e non sempre si dimostra idoneo per le variegate di necessità di campagna spesso così diverse.

Fonti differenti, capaci di completare lo scenario, come quelle provenienti dalla web & social listening (tipoic, sentient, reputation), quelle connesse a image e video recognition, ma anche più “desk”, come il know-how del creator.

Dati proprietari o di terze parti la cui gestione diventa vitale, così come la loro lettura, contestualizzazione e interpretazione, in un passaggio da semplice a dato a insight. Un passaggio in cui AI e machine learning diventano decisivi perché possano essere sfruttate realmente.

Integrare e connettere per valutare: il metodo R.E.L.E.V.A.N.C.E.

Capire quali dati utilizzare e “estrarli” però non basta. Serve un passo in più, un passo determinante per metterli a sistema e renderli utili strategicamente: integrarli. Non solo in modo che mantengano il loro valore/significato, ma soprattutto che possano, insieme, darci una valutazione più “alta”, totalizzante.

Nasce da qui R.E.L.E.V.A.N.C.E., una metodologia multi-Kpi sviluppata in www.open-box.it

che integra parametri e fonti diverse, attribuendogli, in base alla tipologia e agli obiettivi di campagna, un peso variabile. Un approccio pensato per rendere più completa la fase di valutazione e adattarsi al meglio alle diverse esigenze e obiettivi di campagna.

Ecco i diversi parametri considerati:

  • REPUTATION: la reputazione del creator, valutata grazie a tool di web & social listening e con il supporto di AI e machine learning
  • ENGAGEMENT: la capacità del creator di generare interazioni. Un elemento ch deve tenere conto della tipologia di interazione (like, commento, condivisione) e del suo essere davvero on topic
  • LOYALTY: la capacità del creator di relazionarsi con la propria community e coinvolgerla in modo attivo e produttivo
  • EFFECTIVENESS: l’impatto/qualità dei contenuti prodotti, analizzandone stile, mood e caratteristiche principali
  • VERIFIED AUDIENCE: andare oltre la dimensione numerica della fanbase, valutando caratteristiche più complesse della stessa come nazione, età, sesso, interessi, affinità
  • AFFINITY: l’affinità di stilte, mood, tone of voice tra brand-creator-fanbase
  • NOTORIETY: la riconoscibilità/fama di un creator online (menzioni e buzz online, posizionamento SEO delle keyword correlate), ma anche offline se necessario (survey e ricerche dedicate)
  • COLLABORATIONS: le collaborazioni passate del creator, valutando sia i progetti con competitor, ma soprattutto le performance quando opera con contenuti #ad
  • EXPERTISE: La competenza e il know-how dell’influencer, determinante in campagne “verticali” e con obiettivi come la laed generation. Un’analisi anche desk, ma supportata da AI e machine learning, andando oltre i contenuti pubblicati (percorso di studi, cv, ecc)

Parametri che, come detto, a seconda della di campagna, del canale, ma soprattutto degli obiettivi, vengono integrati e “pesati”, così da restituirci un parametro univoco e chiaro, utile a selezionare non un creator, ma quello ideale per il nostro progetto.

Semplificando, in una campagna di brand awareness, expertise e loyalty saranno meno rilevanti rispetto alla notoriety. Al contrario, in una in cui si vuole migliorare il posizionamento di brand o prodotto saranno reputation, loyalty ed effectiveness ad avere un ruolo primario.

Grandi budget e aspettative portano con sé grandi responsabilità (e nuove necessità operative)

Una metodologia, questa, complessa certo, costosa sia in termini di competenze, di operatività, ma soprattutto di strumenti. Una metodologia che però diventa l’unica via per limitare l’enorme rumore di fondo dello scenario odierno di creator/influencer, ma ancor di più per rispondere all’evoluzione delle esigenze di chi investe nell’influencer marketing e garantire risultati in linea con budget e obiettivi.

Performance, conversione, branded content, variazioni sul tema sempre più frequenti che richiedono figure adeguate. Se i creator sono (come sono) la risposta, meglio che sia la più corretta possibile.