Tra social media e creator: la Gen Z nel nuovo report ONIM

In un contesto sempre più complesso e frammentato, orientato alla personalizzazione di attività e messaggi, comprendere gli utenti a cui ci rapportiamo diventa più di una necessità, un dogma dal cui rispetto passa molto del successo dei nostri progetti.

Ascoltare certo, ma soprattutto comprendere, andare in profondità trasformando semplici dati in insight, elementi actionable, capaci cioè di avere un reale impatto. E più ci si allontana dalla propria generazione rappresentativa, più cresce l’entropia e le differenze, spesso enormi, da valutare. Un problema di comprensione che necessità di un approccio diverso, dell’esigenza di mettersi nei panni, andando a comprendere (eccolo di nuovo) il perché. Un boomer o meglio un fan dei Depeche Mode, direbbe che è questione di Walking in my shoes.

In tal senso la Gen Z diventa, probabilmente, la generazione più complessa da definire e confinare dentro etichette. Tanta, troppa spesso, la differenza per fare il pass oltre, quelle appunto della comprensione. Difficoltà che però non offuscano il valore dietro tale generazione e le opportunità che porta con sé.

Dalla sommatoria di tutto questo nasce l’attenzione spasmodica, potremmo dire ossessione, che marketer ed esperti di comunicazione hanno da tempo per gli utenti della Gen Z.

Un’ossessione che vive spesso tra superficialità e falsi miti, errori che alimentano una conoscenza approssimativa e che spingono spesso i brand in attività dai risultati molto spesso discutibili.

Il problema è tutto qui: non si può dare lineamenti definiti a qualcosa che non li ha, o meglio, che evolve e si adatta e che quindi necessita di un approccio di analisi estremamente qualitativo.

La Gen Z che non ti aspetti (o forse sì)

Per comprendere però serve un focus adeguato, un’analisi che, come detto, abbia la volontà capire e contestualizzare, dando cioè elementi realmente “applicabilI” poi in progetti e attività.

Nasce da questa premessa il nuovo report ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing) realizzato in partnership con The Fool, realtà leader nelle attività di analisi e monitoraggio dei media, per analizzare il rapporto della Gen Z con social media e, soprattutto, creator ed influencer.

La volontà di scoperta e di novità è forse il primo elemento rilevante che emerge dal report e che segna conseguentemente il rapporto della Gen Z con canali e figure online.

Se l’advertising è una forma di “scoperta” utile, il passaparola (34%) e i consigli di celebrità (19%) e influencer (21%) si dimostrano ancor più determinanti, così come i siti di recensioni (22%) e comparazione (23%). Una conferma, netta, della valenza qualitativa degli influencer e ancor di più della social proof, la riprova sociale, nei processi di acquisto. Un influencer marketing che si “orienta” quindi alla conversione.

Utenti, quelli della Gen Z, che vogliono essere informati e che utilizzano diversi mezzi per farlo: motori di ricerca (57%), Social media (51%) e recensioni (36%) sono i canali principali attraverso cui i giovani appartenenti alla Gen Z ricercano informazioni sui brand di loro interesse.

Always online (o quasi)

Le modalità d’acquisto rispecchiano una generazione realmente “nativa digitale”, che preferisce acquistare online e con carta. Ciò non si traduce, come molti potrebbero pensare (erroneamente) in una scomparsa dell’acquisto offline che mantiene comunque una certa rilevanza, ma che necessariamente deve evolvere sempre più in esperienza e non in semplice “atto”. Store evoluti, personalizzazioni, customer care diventano in tal senso assolutamente centrali.

Tra gli elementi che spingono all’acquisto, oltre l’alta qualità dei prodotti (52%), si affiancano motivazioni come il livello del customer care (33%) e l’amore per il brand (32%). Quando si parla di Gen Z il termine love brand guadagna un significato quantomai reale.

Una Gen Z che cerca prima di tutto relazioni a lungo termine con i marchi, elemento che condiziona fortemente l’utilizzo dei canali, social in primis, da parte delle aziende, portandoli ad essere driver di conversazione e, possibilmente, legami. Una sfida di cui si discute da tempo, ma che vede molti brand ancora non allineati.

Quelle stesse relazioni che si confermano un fattore chiave per la Gen Z anche quando parliamo di advocacy:

• il 24% raccomanda un brand quando si sente coinvolto e parte di qualcosa
• il 23% Raccomanda un brand che gli fornisce un accesso a contenuti o servizi esclusivi
• il 15% raccomanda un brand rilevante per gli interessi dei propri amici

La Generazione Z è davvero «always online», con un’ovvia predilezione del mobile. Connessa costantemente ai social media e amante di servizi di music-streaming. Non manca la fruizione, sopra media italiana, di contenuti più “alti” come, ad esempio, i podcast.

Tornando ai social, Instagram risulta quello più visitato settimanalmente (87%), seguito da Facebook (62%) e da TikTok (34%). Può sorprendere la seconda posizione di Facebook, spesso considerato poco “cool” su questa fascia di utenti. Uno dei falsi miti che il report aiuta a chiarire.

Il rapporto con celeb e creator

Artisti musicali (54%), attori e performer (51%), e influencer (51%) sono gli account più seguiti dalla Gen Z sui social, conferma di quanto queste figure abbiano un ruolo centrale per gli utenti della Gen Z e di come possano essere touchpoint privilegiati per raggiungerli.

Punti di contatto e di impatto: il 36% degli intervistati dichiara di utilizzare i social per poterli seguire e interagire con loro.

Tra le altre motivazioni che portano la Gen Z sui social troviamo poi la possibilità di rimanere in contatto con amici e conoscenti (50%) e trovare contenuti nuovi e interessanti (49%) e ispirazioni (40%).

Una volontà, quella di seguire creator/celeb/influencer, che diventa ancora più rilevante spostando il focus su TikTok. Qui il dato tocca il 46%, dimostrando, se ancora ce ne fosse bisogno, di quanto questo canale risulti fortemente creator centrico e quindi idoneo per attività di influencer marketing. Relazione che, come spesso accade, diventa driver anche lato engagement: il 58% dichiara di aver commentati o messo like ad un video mentre il 40% di aver condiviso almeno un video con amici e conoscenti.

Comprendere

Sono molti gli elementi d’interesse che emergono dal report, punti su cui riflettere e da integrare nelle proprie strategie relative alla Gen Z.

• Intrattenimento = Informazione: nell’approcciarsi alla Gen Z, ancor più delle altre generazioni, diventa decisivo trovare un corretto bilanciamento tra la necessità d’intrattenimento (es. TikTok), e quella informativa, connessa a tematiche di purpose e estremamente centrali per questi giovani utenti.
• Conversazioni > Relazioni > Community: se c’è un elemento che non deve mai mancare nei progetti verso la Gen Z è la spinta al dialogo, al confronto e la volontà di instaurare relazioni. Fandom e community riscoprono quindi un valore forse poco compreso negli ultimi anni.
• Multicanale sì, ma con focus e personalizzazione: lavorare su progetti capaci di raggiungere la Gen Z su più canali è decisivo certo, ma con un approccio diverso rispetto a quello a cui siamo stati abituati. La customizzazione dei contenuti non diventa infatti solo un plus, ma una reale necessità per generare impatto.
• Creator e influencer al centro, ma attivamente: la Gen Z si dimostra estremamente idonea alle attività di influencer marketing, ma in modo più “evoluto” rispetto alle caratteristiche di molti progetti visti. Il concept diventa infatti decisivo e dev’essere meno legato al prodotto, ma più alla condivisione e al confronto, spesso connesso all’intrattenimento e all’informativo già descritti. Anche la scelta diventa cruciale vista l’attenzione il “forte” legame tra Gen Z e crearor. Reputazione, trust e competenze diventano vitali e possono realmente fare la differenza.