Nell’ultimo post ho accennato a quanto profonde siano state le ripercussioni della pandemia anche in tema creator, sottolineando come questa abbia portato ad un ripensamento dei temi e dell’estetica dei contenuti, ma ancor di più al concetto di influenza.

Quel contenuto che torna centrale e che vincola la notorietà e l’impatto comunicativo a qualcosa di più profondo della fama. Un concetto semplice quanto rivoluzionario se pensiamo agli ultimi anni sulle principali piattaforme, un concetto che ha messo a nudo i limiti di molti influencer, o meglio di quelli, le celebs, che avevano impostato il loro modello su quella fama.

La pandemia ha inaugurato la caduta di tutto questo: non era più pensabile veicolare un’immagine così meticolosamente prodotta durante l’autoisolamento e questo divario nella qualità dei contenuti ha rivelato quasi immediatamente che la maggior parte delle celebrità è fin troppo distante dal proprio pubblico e da un uso relazionale delle piattaforme social. Quelle stesse celebrità, nel senso più tradizionale del termine, che non hanno potuto offrirsi come guide riconoscibili e credibili per i propri follower, chiusi nella incapacità e incomprensione di un concetto di autorevolezza e utilità mai sperimentato, o meglio, su cui non era mai stato necessario far leva.

Incomprensione forse, ma più semplicemente la disabitudine e la conseguente incapacità ad un focus diverso, che privilegiasse il COSA più che il CHI. Un chi, tra l’altro, spesso irreale, artificioso, che non era coerente con il periodo, ma se pensiamo bene con la natura stessa dei social, fatta di condivisione e, come dico sempre, relazione.

Un salto che già si era avvertito con la crescita e il successo di figure ibride, diventate sì, a livello di notorietà celebrità, ma partite e posizionate sul digitale. Camihawke, Clio Makeup, Chiara Maci, solo per citarne alcune (vi consiglio a riguardo questo report ONIM sul rapporto influencer e tv). Un flusso contrario allo scorrere solito e che non poteva lasciare indifferenti: sono molte le tv e le produzioni che ormai “pescano” nel mondo social per le loro necessità.

In questo momento le star dei social media non solo esercitano un’influenza e un’attenzione maggiori rispetto alle celebrità tradizionali, ma le loro vite hanno iniziato ad assumere i tratti distintivi dello stile di vita delle celebrità. Le star di TikTok hanno iniziato ad attirare il brusio dei paparazzi (basti pensare a Charlie D’Amico) o le star di YouTube vengono scelte in reality show (Tommaso Zorzi o Francesca Pepe al Grande Fratello)

Un’impatto e una visibilità a cui non tutti, anche i nativi social, si sono sempre fatti trovare pronti tra dichiarazioni poco intelligenti o cadute di stile. Ne deriva la necessità di maggior consapevolezza e azione: i personaggi pubblici devono fare più di quanto dicono. Chiunque eserciti un’influenza, sia esso un influencer, una celeb o un marchio, dovrebbe essere consapevole dell’enorme mutamento di scenario e di una nuova consapevolezza da parte del consumatore.

Dice bene un passaggio di A Guide to Culture in Chaos, un’interessante report sui cambiamenti in atto in questo ultimo anno: “Con le celebrità che svaniscono e la leadership in calo, stiamo imparando a fare affidamento su noi stessi. L’influenza ora è intelligente e sincera”.

Come risolvere questo nuovo paradigma? Producendo contenuti che effettivamente servono alla propria audience, come ispirazione, connessione o semplicemente per dare risposta alle loro necessità, siano esse banali. Gli utenti cercano più di un’immagine.

Una fame di sostanza che ha segnato l’influencer marketing nel 2020, impattando anche nelle collaborazioni e nei progetti dei brand. Meno spazio alla fama in sé e per stessa, più attenzione a know-how e autorevolezza, con particolare focus sugli skilled users, figure note per le loro capacità e contenuti “pratici”, utili agli utenti per imparare.

Un futuro che non è certo segnato, ma che va nella direzione di chi sa andare oltre a fama ed immagine, richiedendo ai creato una forte e rinnovata consapevolezza oltre che una maggiore attenzione per il proprio pubblico.