L’edgerank di Facebook e il calo netto della portata organica dei post, una situazione con cui bisogna ormai convivere e affrontare nel giusto modo. Vediamo insieme come.

L’algoritmo (Edgerank) che controlla la diffusione e la visibilità dei post in Facebook, incubo assillante per digital strategist e social media manager. Un incubo sempre più cupo: dopo le prime sensazioni e gli annunci preoccupati una ricerca di Buzzsumo conferma: da Gennaio 2017 il calo è stato di oltre il 20%. Una diminuzione che va ad aggiungersi alle tante altre di questi ultimi anni e che stanno rendendo il social targato Zuckerberg un vero e proprio paid media.

Vuoi visibilità per il tuo brand in Facebook? Devi pagare, nessuna storia.

La ricerca di Buzzsumo

La nota piattaforma americana ha analizzato più di 880 milioni di post, dimostrando in concreto il crollo della visibilità organica. Bastano poco per comprenderlo: nell’esempio sottostante l’engagement è sceso da 340 a 264 nei primi sei mesi dell’anno.

buzzsumo ricerca portata organica post Facebook

A farne le spese soprattutto i post con immagine + link, quelli che sino a poco tempo fa erano consigliati proprio per favorire la visibilità degli stessi. C’è poco da dire, Facebook non vece di buon occhio i link, un pericolo perché vie preferenziali per abbandonare la piattaforma.

I video si confermano la forma più viva e performante, sempre più perno su cui far ruotare la strategia di contenuti dei brand. Una sola parola a riguardo: irrinunciabili.

buzzsumo ricerca portata organica post Facebook

I motivi del calo della portata

Facebook stesso a più riprese ha cercato di dare motivazione relativamente alla diminuzione della visibilità organica dei post:

  • Il continuo aumento dei contenuti sulla piattaforma: Facebook racconta che ci sono in media 1.500 post che potrebbero apparire nella feed a una singola persona. La selezione diventa quindi necessaria per una corretta esperienza dell’utente.
  • Facebook sta affinando l’algoritmo che gestisce la visibilità dei post così da permettere a ogni utente di vedere i contenuti più interessanti per i suoi interessi. Sono migliaia i fattori che vanno a influenzare l’Edgerank. Tra le ultime modifiche la penalizzazioni dei post con titoli clickbait.
  • La volontà di Facebook di imporre sempre più l’utilizzo delle ads, anche per realtà medio/piccole, realtà che sino a poco tempo fa potevano rinunciarci senza grossi problemi. adesso non più. Non a caso secondo AdWeek i ricavi pubblicitari di Facebook nel secondo trimestre al 2017 sono aumentati del 47% rispetto allo stesso trimestre del 2016.
  • L’aumento dei post sponsorizzati riduce invariabilmente lo spazio per altri posti nel feed di notizie.

Portata organica: alcuni consigli per migliorarla

L’approccio Data Driven

“Combattere” con L’Edgerank è un lavoro duro, ma necessario. Il primo e più importante consiglio è lavorare su contenuti qualitativi (alla lunga pagano sempre) e soprattutto analizzare attentamente l’andamento di ogni singolo post, così da valutare quali tematiche e forme siano più premiate. Un approccio che da creativo passa ad essere data driven con gli Insight a tracciare la via. Quelli non mentono e sanno raccontarci molto, moltissimo.

Analisi su di noi e i principali competitor. fare reverse engineering sui loro post vincenti, può aiutarci ad individuare le leve da sfruttare per creare un piano editoriale che produca engagement.

Una via che necessita di tool dedicati e capacità di lettura dei dati, ma soprattutto di contestaulizzazione, saperli cioè calare nella realtà e renderli davvero utili.

Le Facebook Ads al potere

Lo diciamo da tempo, ma ogni giorno mi accorgo sempre di più di quanto sia vera questa affermazione: le inserzioni e i post sponsorizzati non sono più un plus, ma un punto vitale di ogni strategia di comunicazione sui social. Le ads permettono di raggiungere un pubblico maggiore e mirato, bilanciando il calo dell’organica. Basta col mito dei post virali: anche i contenuti più riusciti senza la spinta iniziale della pubblicità fanno poca strada.

È finita l’epoca dei tanti post, oggi meglio farne pochi ma assolutamente SPONSORIZZATI. Va dove ti porta l’Ads: il piano editoriale sia fa anche e soprattutto in base al budget disponibile.

Video, video e ancora video

Lo sentiamo dire da tempo, ma i dati di Buzzsumo lo confermano: i video sono il contenuto su cui puntare. Più diretti, capaci di generare maggiore engagement e più visibili. Ciò non significa estrarre il telefono e cominciare a riprendere, ma studiare con attenzione una video strategy, definendo quali siano i video giusti per la nostra realtà. Da qui capiremmo stile, mezzi, location e soprattutto budget.

Quando parliamo di video non vanno mai dimenticati i live, sempre più al centro della comunicazione dei brand e molto in vista su Facebook (arrivano addirittura notifiche a riguardo).

Interagire e stimolare la propria fan base

I network, ovvero le persone che ci seguono e il loro grafo sociale (amicizie in particolare) sono la chiave per aumentare la visibilità dei post. Lasciamo stare il sogno bagnato del virale, ma riuscire a spingere i fan a interagire e soprattutto condividere i post dei brand è la migliore arma per dargli visibilità. Senza contare poi il trust che che ne deriva…

Condivisioni organiche che danno ottime performance evitando i costi delle ads. Come fare? L’influencer marketing è certamente la risposta migliore, sia quando parliamo di blogger e figure molto esposte, ma anche relativamente ai cosiddetti micro-influencer. Campagne dedicate o eventi come i social contest (seppur complessi da organizzare e gestore) permettono una forte partecipazione degli utenti e, conseguentemente, una maggiore portata grazie agli share.

Lavorare sui gruppi

I gruppi sono una delle risorse più utili (e bistrattate) del mondo social. Piazze virtuali verticali dove è facile ottenere visibilità e soprattutto interazioni. Rilanciare post o contenuti della pagina sui gruppi è un’ottima strategia per aumentare le condivisioni seppur, per certi versi, rischiosa. I gruppi hanno regole di partecipazioni precise che devono essere rispettate se non vogliamo farci pericolosi autogol. Se aggiungiamo poi che i contenuti “brandizzati” non sono viti di buon occhio il gioco è fatto.

Nei gruppi sino a poco tempo fa nessuna pagina, solo contenuti pubblicati da utenti. Questo costringe i brand ad avere ambassador credibili che decidano di metterci la faccia per l’azienda, condividendo i contenuti e gestendo le conseguenti interazioni. Una via non facile, ma in grado di dare risultati ottimali. Creare una strategia di employer branding è una mossa vincente in tal senso.

Le nuove funzionalità du Facebook permettono adesso di collegare un gruppo a una pagina, pubblicando a nome del brand. Una novità molto interessante, ma che a mio avviso cambia poco. Quando parliamo di gruppi l’elemento personale, il contatto person to person resta quello migliore in termini di risultato.