Le risorse interne sono una delle voci più credibili e competenti per promuovere il brand, i suoi prodotti, ma soprattutto la cultura aziendale. Una leva che può dare risultati importanti non solo a livello di comunicazione, ma soprattutto di partecipazione e mezzo per attrarre talenti.

Una recente ricerca promossa da LinkedIn racconta come un programma strutturato in cui 1.000 dipendenti promuovono l’azienda e i suoi contenuti può generare 1.9 milioni di Dollari in earned media. Un risultato rilevante che aiuta a far capire meglio il valore che i dipendenti possono avere nella comunicazione aziendale e nella sua valorizzazione.

Si parte sempre da ciò che si ha, e le risorse interne rappresentano un ottimo punto di partenza: visibilità, engagement, trust, competenze sono solo alcuni dei plus che possono dare alla comunicazione del brand. Ma andiamo per ordine.

Cos’è l’employee advocacy

L’Employee Advocacy è un termine che è profondamente cambiato e che ha acquisito un significato più profondo dall’arrivo dei social network. Volendo semplificare si tratta di far intervenire direttamente i dipendenti nella diffusione dei contenuti legati al brand (o al suo settore), condividendoli nei profili social personali. L’obiettivo è favorire il passaparola positivo (e competenziale) e rafforzare il marchio.

Il tutto in modo (o almeno dovrebbe essere) spontaneo e imparziale: i dipendenti devono condividere la loro esperienza come lavoratori e parte integrante dell’azienda. Una riprova sociale che viene direttamente da chi il brand non solo lo vive, ma ne fa parte e lo rende quello che è. Perché se è vero che la percezione esterna può anche essere diversa dalla realtà, lavorando su leve comunicative e creatività, lo è altrettanto che i lavoratori ne esprimono l’essenza più vera (e credibile).

E se queste “voci” differiscono tende a notarsi e creare problemi seri: inutile fare il tanto nominato storytelling per raccontarsi come realtà inclusiva se poi le nostre risorse esprimono, anche cona il silenzio, ben altro messaggio.

Come fare emploee advocacy

Mettendo al centro dell’attenzione l’interno di una realtà e agendo sulla reputazione bisogna stare molto attenti quando si decide di attivare un progetto di employee advocacy. Dobbiamo guardarci dentro nel vero senso della parola e capire se siamo realmente pronti per un attività del genere: capire la corrispondenza tra i valori dei dipendenti, la cultura aziendale e le condizioni di lavoro, per avere certezza di essere pronti. Se così non fosse la priorità è “sistemare” le cose, andando a lavorare sulla comunicazione interna per risolvere al meglio queste discrepanze.

Non farlo significa rischiare che emergano, in modo netto e pubblico, poi. Dobbiamo quindi essere un luogo e un’entità con cui si voglia realmente lavorare, talmente tanto da metterci con fierezza e convinzione la faccia. Quando i componenti di un team si sentono valorizzati, motivati sono più inclini a comunicare la propria esperienza positiva. Un percorso che deve lavorare sulla spontaneità e senza imposizioni.

Il passo poi è attivare progetti specifici di engagement a cui far seguire progetti specifici e, dato che parliamo di social, corsi di formazione per poterli utilizzare in maniera adeguata. Una policy di uso dei social è consigliabile: non tanto per regolamentare quanto per supportare i dipendenti a non commettere errori e togliergli eventuali paure.

In tal senso esistono molti esempi in cui aziende hanno dato vita a veri e propri gruppi di comunicazione spontanei. La banca americana Avidia ha lanciato ormai da tempo gli Avidia Smarties, un team riconosciuto di dipendenti attivi sui social che lavorano per dare un punto di vista diverso dell’azienda.

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I plus dell’employee advocacy

Sono molti i vantaggi di far partecipare i dipendenti alla comunicazione aziendale. Alcuni più legati alla visibilità, altri molto più qualitativi e “profondi”, capaci, alla lunga, di essere un reale vantaggio competitivo. Vediamo i principali:

  • Dare voce al volto umano dell’azienda: umanizzare il brand e diminuire la distanza che spesso c’è con i target, un vantaggio concreto che può diventare realtà grazie ai dipendenti. L’approccio con l’employee advocacy non è azienda-utente, ma person to person, un dialogo tra persone appunto.
  • Sfruttare al meglio la passione di chi ci conosce al meglio: l’entusiasmo è coinvolgente e fa bene alla comunicazione (senza eccessi, mi raccomando). I messaggi che raccontano la passione verso il proprio lavoro incidono positivamente sulla percezione della realtà.
  • Utilizzare la competenza del personale interno e la loro affinità rispetto agli utenti: ci sono settori dove per comunicare correttamente serve necessariamente un know-how verticale. Settori B2B, bancario, assicurativo solo per citarne alcuni. Chi meglio dei dipendenti, coloro che operano realmente in questi ambiti, può parlare con competenza? Spesso abbiamo veri esperti in house senza rendercene conto, esperti che possono fare molto non solo per il nostro core business, ma anche per la comunicazione.
  • Far comunicare le singole persone, più credibili e spontanee del brand: le persone sono e saranno sempre più credibili di un’azienda, più veritiere perché non riconducibili immediatamente a interessi economici. I messaggi dei dipendenti creano così, anche perché sentiti come più naturali, più fiducia e relazione.

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Gli obiettivi dell’employee advocacy

Proprio come in ogni progetto ben fatto si parte sempre dal definire gli obiettivi, i risultati che vogliamo raggiungere attraverso le attività realizzate. un’esigenza che ci permette di restare “connessi” all’azienda e di lavorare per creare reale valore aggiunto. Saranno poi sempre gli obiettivi a guidare la strategia d’azione e la stesura dei contenuti.

Non dimentichiamoci mai che qualunque sia la finalità essa deve rispettare la policy di comunicazione e linee guida aziendali.

Vediamo insieme i tre principali obiettivi:

  • Awareness: dar visibilità al brand e alle sue iniziative;
  • Lead generation: grazie alle condivisioni e all’influsso positivo dei dipendenti sulla reputazione del brand possiamo ottenere contatti rilevanti per il business aziendale;
  • Company values: obiettivi meno “visibile”, ma importantissimo. L’employee advocacy diventa un modo per trasmettere e dare rilevanza ai valori aziendali e alla sua cultura.

Employee advocacy: i possibili KPI

Come qualsiasi attività, anche i progetti di employee branding necessitano di essere monitorati, valutandone impatto e risultati. Ne consegue la necessità di scegliere dei KPI adeguati. Sono ovviamente molti quelli connessi, che differiscono a seconda delle attività e degli obiettivi messi in campo. Eccone alcuni:

  • Numero di dipendenti iscritti rispetto al numero di dipendenti attivi;
  • Numero di condivisioni dei contenuti aziendali;
  • Numero di condivisioni per dipendente;
  • Social lead generati, sia per canale che per dipendente;
  • Aumento delle mention online;
  • Miglioramento del sentiment relativo all’azienda e ai suoi prodotti/servizi.

Employee advocacy: i tool di supporto

Parliamo pur sempre di digital e anche in questo caso ci sono molti tool utili a darci supporto nelle attività di engagement dei dipendenti. Ne esistono molti, diversi per caratteristiche e prezzo. Non è facile scegliere, ovviamente a guidarci devono essere gli obiettivi e le attività in essere, ma soprattutto la struttura della nostra realtà. Inutile adottare un tool, magari molto funzionale, se non è facilmente utilizzabile dai colleghi.

Mettiamoci sempre nei panni che stiamo lavorando per coinvolgere altre persone, spesso non legate al mondo digital e che prioritario e rendergli facile ogni attività. Un’attenzione che potrebbe far la differenza per il successo del progetto. La user experience in tal senso è vitale.

Come detto sono molti i tool disponibili, io vi consiglio questi:

  • Bambu (Sprout Social);
  • GaggleAMP;
  • Hootsuite Amplify;
  • Sociabble;
  • Social Toaster;
  • LinkedIn Elevate

L’employee advocacy come via per l’influencer marketing

In un influencer marketing che punta sempre di più sui micro-influencer , l’utilizzo dei dipendenti va perfettamente in questa direzione. Influencer dall’audience minima ma molto credibili grazie alla loro affinità con gli utenti. Un’affinità che fa percepire e che è spinta al dialogo.

Valori che in particolari settori diventano vincenti: unendo alla competenza quell’approccio umano che tanto piace agli utenti e che è spesso difficile proporre per realtà spesso molto istituzionali. Un modo per valorizzare il brand, prodotti, servizi, ma ancor di più lavorare sulla reputazione. Un’obiettivo ambizioso che necessita di pazienza, ma che è e sarà sempre più determinante per le performance delle aziende.