Gli user generated content possono diventare uno strumento di comunicazione unico, capace di fidelizzare gli utenti e incrementare il valore di marca. Scopriamo come.

La continua esposizione ai messaggi legati a prodotti e brand perdurante su web e social ha portato gli utenti ad un forte distacco verso i contenuti smaccatamente commerciali. Una presa di posizione evidente che ha spinto le stesse piattaforma a cercare possibili soluzioni: gli ultimi aggiornamenti degli algoritmi che controllano i social ne sono un esempio concreto.

La migliore risposta in tal senso è senza dubbio nella spontaneità dei contenuti, in particolare quando vengono da persone a loro simili. I post e gli altri utenti, gli user generated content, divengono così un elemento essenziale per una strategia di comunicazione vincente. Ciò è facilmente spiegabile con la volontà delle persone di  provare una vera connessione umana con i marchi, primo e fondamentale passo prima della fase di acquisto.

Due principali motivi: la credibilità e il fattore umano di questi contenuti e la loro capacità di avere impatto sul buzz attorno a un brand, delineandone in modo significativo la online reputation.

Gli user generated content

Una parola, UGC, che nasconde una tipologia di contenuto cara a tutti gli utenti. Gli User generated content sono infatti, molto semplicemente, quei contenuti prodotti dagli utenti e pubblicati sui loro canali. Una produzione fatta di testi, foto e video che popola il web pronta per essere letta da altri utenti e, nel caso, utilizzata anche dai brand.

Per definirsi tali, gli UGC devono essere:

  • Pubblici: deve essere disponibile su un canale pubblico. Ciò che avviene in piattaforme private (sms, email, ecc) non può assolutamente essere usato
  • Creativi: devono essere reinterpretati al meglio e con estro.
  • Free: gli UGC sono realizzati da persone che non vengono pagate.
  • Spontaneità: si possono creare strategie per agevolarne la creazione e condivisione, ma devono sempre avere un’indipendenza di creazione perché siano utili.

I canali odierni, data la crescente volontà di condivisione degli utenti, sono pieni di UGC. Il reale compito di un brand è trovarli e comprendere come inserirli al meglio nella propria comunicazione. Alla prima problematica risponde la web listening, un’attività che permette tramite tool dedicati di trovare questi tipi di post nei canali social e nei siti web.

Alla seconda non esiste vera risposta: serve un’analisi della propria strategia e delle caratteristiche del proprio brand per capire come integrarli al meglio. Una pagina dedicata sul sito, una rubrica fissa sui social sono solo alcune possibile vie per valorizzarli e utilizzarli con successo.

I vantaggi degli UGC

Il valore più tangibile degli user generated content sta proprio nel loro essere creati dagli utenti. Tendiamo a fidarci di più di un contenuto pubblicato da una persona che uno spinto da un’azienda. Un concetto facile da comprendere e che si basa su un punto già citato: spontaneità. Un utente quando consiglia un prodotto o un servizio non vuole venderti niente, desidera solo raccontare la propria esperienza, bella o brutta che sia. Ciò non può certo dirsi per i brand, ovviamente costretti a lavorare per vendersi.

L’altro plus rilevante è l’effetto community: il far sentire l’utente parte di un gruppo coeso, un gruppo con cui condividere e dare voce alla propria opinione personale. Le persone sono naturalmente spinte a collaborare e condividere quando percepiscono un forte senso di aggregazione. È proprio questo che spinge e fa funzionare gli UGC.

Caratteristiche che rendono questi contenuti:

  • convincenti.
  • facili da ricordare e usare.
  • credibili.
  • utili.

Se non bastasse l’utilizzo degli UGC da parte delle aziende permette di rinforzare il legame tra queste e gli utenti, spingendo su un senso forte di gratificazione. La vanità è sentimento umano e per una persona vedere ripubblicati da un brand i proprio contenuti è spesso una grande soddisfazione. Significa, in parte, valorizzare l’effetto community di cui abbiamo parlato in precedenza.

Come utilizzare al meglio gli UGC

Ci sono molti modi per dare valore ai contenuti degli utenti, vediamone insieme alcuni:

Metti i clienti sotto i riflettori

La via più semplice per trarre vantaggio dagli UGC. Sono numerosi i brand che condividono le foto dei loro clienti che utilizzano i loro prodotti. Sono spesso più di quanto si possa credere i contenuti di questo tipo che vedono coinvolti il nostro marchio. Basta semplicemente cercarli. Settori come food, fashion, travel non deludono mai in questo senso.

Su YouTube, i video fatti dai fan ricevono un numero di visualizzazioni 10 volte superiore rispetto ai contenuti del brand. Spontaneità, ricordate?!?

Giusto per fare qualche esempio, GoPro è da sempre leader nell’utilizzo dei contenuti degli utenti. Anzi, ne ha fatto negli anni vangelo. Grazie agli UGC GoPro non solo fa vedere la qualità del funzionamento dei suoi prodotti, ma trasmette un experience credibile agli altri utenti, esperienza che è il miglior testimonial dei valori del marchio.

Gli UGC nei contest

Un modo molto rapido per coinvolgere gli utenti e spingerli alla realizzazione di UGC sono i contest. Traducendo si richiede contenuti in cambio di un premio o un omaggio. Una strategia che funziona, ma che in Italia non è sempre facile da effettuare date le problematiche burocratiche dei contest.

Immagini, persino caption: sono molti i tipi di contest che è possibile realizzare e in cui possiamo coinvolgere gli utenti.

Utilizzare foto e video dei fan nelle campagne pubblicitarie

Effetto community e relazione, come detto due dei vantaggi più concreti degli UGC. Gratificare gli utenti stringe i rapporti e permette di rinsaldare la fan base dei brand. Ciò funziona soprattutto quando condividiamo i contenuti dei clienti, sia foto che video, all’interno delle campagne pubblicitarie.

Nel 2016 la Disney ha fatto questo nella sua campagna #ShareYourEars. I clienti sono stati incoraggiati a condividere foto di se stessi, amici e familiari mentre indossavano le celebri orecchie di Topolino con l’hashtag dedicato.

I risultati? La Disney ha inizialmente promesso una donazione di $ 5 alla Fondazione Make-a-Wish per ogni partecipante alla campagna (con un cap di $ 1 milione). La partecipazione è stata tale da spingere l’azienda a raddoppiare il suo impegno sino a $ 2 milioni.

Migliorare l’esperienza di marca

Nel frenetico via vai di marchi, prodotti, contenuti porta UGC è sempre più complesso per una compagnia costruire un’identità e una comunità che la rappresenti al meglio. Un’altra problematica in cui ci vengono in soccorso gli UGC. Perché i contenuti degli utenti non sono solo fonte di buzz e conversazioni, ma driver per delineare al meglio e far sentire in modo netto i valori e la cultura che sta dietro un marchio.

Coca-Cola con la campagna #ShareaCoke non ha solo incentivato la produzione di oltre 1 milione tra foto e video, ma a demandato il marchio stesso alla sua community, evidenziando così il loro valore e sottolineando ancora di più quanto Coca-Cola sia parte integrante della loro vita. Un membro di famiglia che ti è sempre accanto.

Un approccio che paga certo, ma che nasconde anche molti rischi. Non è una cosa da fare alla leggera, perché quando si innescano processi virali possono diventare inarrestabili (anche in senso negativo).