Link building: come coniugare SEO e influencer marketing

Tempo di lettura: 5 min. e 11 sec.

Scritto ascoltando: Linkin Park – Castle of Glass

Oggi cercherò di guidarti nel favoloso mondo del posizionamento sui motori di ricerca da una porta spesso percepita come “di servizio”: l’Influencer Marketing.

Come ha già scritto Benedetto Motisi nel suo intervento per il libro di Matteo Pogliani sull’Influencer Marketing, spesso e voltentieri i SEO tendono a pensare a sé stessi come a tecnici da laboratorio e sono ancora poco interessati alle luci della ribalta: più che guadagnare influenza e popolarità, questi professionisti (spesso molto validi) confondono la notorietà con la fuffa e la rigettano immediatamente.

In realtà, ancora tantissime persone credono che bastino pochi accorgimenti per ottenere il giusto pubblico attraverso i motori di ricerca, ma la triste realtà – specie in Italia – è che senza ottenere dei link verso i tuoi articoli e in generale verso il tuo sito web, difficilmente riuscirai ad andare in cima alle SERP più competitive.
Oggi molti professionisti, come blogger e copywriter, conoscono l’esistenza e il valore di pratiche come la SEO e la Link Building, ma spesso fanno grossa confusione e le giudicano come dei mezzi complessi per raggiungere i loro obiettivi di brand awareness.

Negli anni, il lavoro del marketer web sembra aver sviluppato una sorta di dicotomia tra chi si occupa di awareness in generale (specialmente dal lato Social) e chi invece è interessato al raggiungimento della metrica pura (e in genere si occupa di SEO).

Al contrario, in una strategia di marketing (che è appunto una strategia, quindi un insieme di azioni che volgono a un obiettivo) è necessario mettere insieme diversi elementi per raggiungere uno scopo: è proprio a partire dall’Influencer Marketing, per esempio, che spesso è possibile raggiungere anche obiettivi SEO di Link Building.

Gli influencer, infatti, hanno il merito e la possibilità di costruire connessioni tra le aziende e i consumatori, connessioni che bypassano l’ambito tecnico e stabiliscono relazioni personali e di prossimità con gli utenti.
Attraverso l’influencer marketing l’azienda può guadagnare accesso a nuove prospettive:

● ottenere idee per nuovi contenuti

● scoprire nuovi clienti

● apparire più trasparente

Questi ed altri elementi possono portare, ovviamente, anche a ottenere nuovi link e un posizionamento organico che coinvolge nuove parole chiave, oltre a quelle che “naturalmente” ci aspetteremmo di dover presidiare.

La Link Building è l’atto di guadagnare link provenienti da pagine web e siti che non sono il tuo. I motori di ricerca usano i link per scandagliare il web e per “saltare” da una pagina all’altra, da un sito all’altro, con lo scopo di scoprire contenuti nuovi e assegnare un valore maggiore o minore a una pagina, in base a quanti (e quali) link riceve.

Ci sono numerose tecniche per far sì che il tuo sito venga linkato, alcune più facili, altre più complesse e articolate. In generale, chi si occupa di SEO tende a concordare sul fatto che la Link Building sia una delle parti più dure di questo lavoro. Molto spesso, in una strategia di posizionamento, la parte che consuma più tempo è proprio occupata dalla costruzione di questi link. Il succo della storia è: i tuoi contenuti possono anche spaccare il culo alla concorrenza, ma da soli non vanno molto lontani, devi per forza di cose avere qualcuno che parli di te per guadagnare posizioni.

I link, infatti, vengono utilizzati da Google e dagli altri motori di ricerca come fattori di posizionamento: fu proprio la valutazione dei link in ingresso come fattore qualitativo a segnare la superiorità di Google rispetto alla concorrenza, alla fine degli anni 90. Uno dei fondatori di Google, Larry Page, si inventò un algoritmo per misurare la qualità di un sito basandosi proprio sul numero di link in ingresso: il PageRank.

Questo parametro è stato usato dal motore di ricerca come parte di un algoritmo più ampio ed è diventato un segnale molto forte, proprio in virtù della sua capacità di separare siti poco popolari da altri invece molto linkati e dunque popolari. Ancora oggi, seppure con grosse evoluzioni, Google utilizza i link come “segnali” di una maggiore pertinenza di una pagina rispetto a un’altra.

Quindi, se è tanto cruciale ottenere link che portino verso il tuo sito (anche detti Backlink) come si fa a ottenerli?
Ci sono molti metodi che i webmaster e i SEO possono utilizzare per costruire un profilo di link, e alcuni di questi sono molto dispendiosi in termini di tempo o di danaro: in pratica, alcuni link, semplicemente, si comprano.
Ok, dopo questa affermazione, già sento le sirene dell’apocalisse scatenarsi dai meandri dell’inferno SEO e un’orda di professionisti è già là fuori pronta a falcidiarmi e sconfessarmi a suon di forconi e torce. Beh, ragazzi, diciamoci le cose come stanno, una buona volta: se un link ha molto valore, ci vuole molto lavoro per ottenerlo. E, se non vuoi metterci tempo e lavoro, devi metterci danaro.
Ora lo so cosa stai pensando: per me che sono all’inizio e non ho budget, sarà del tutto impossibile riuscire a ottenere link di valore e posizionarmi. Beh, non è proprio così: forse dovresti cominciare a pensare che le relazioni personali sono il modo migliore e più naturale per guadagnare link dai siti autorevoli. Costruire relazioni umane con le persone che scrivono per blog o testate autorevoli, creare un network professionale e personale con dei colleghi o con persone che operano nel tuo stesso mercato, è una cosa naturale, quando ti occupi di web. È proprio questo il tipo di relazioni e di network che potresti cominciare a sfruttare per ottenere link verso i tuoi contenuti.

Ed è in questo senso che l’influencer marketing può dare un enorme impatto alla tua capacità di coltivare dei backlink utili ad incrementare il tuo posizionamento sui motori di ricerca: coinvolgendo un influencer nelle tue strategie di marketing, infatti, potrai rafforzare il rapporto di fiducia con la tua clientela e allo stesso tempo attrarre nuovi link verso i contenuti che vuoi premiare.

Per molto tempo i backlink sono stati visti come una sorta di voto di fiducia sulla qualità e l’affidabilità dei tuoi contenuti da parte di altri siti web. Dopo tutto, gli utenti credono che se un sito autorevole include un link verso un altro dominio in una delle proprie pagine, questo valga la pena di essere considerato.

Purtroppo, in passato, molti webmaster hanno abusato di queste pratiche, soprattutto acquistando backlink di bassissima qualità (ma in enormi quantità) da siti creati ad hoc e pompati con spam di ogni genere. A partire dal 2011 una serie di cambi di algoritmo di Google hanno cambiato la situazione in modo radicale, stravolgendo sia il modo in cui i link vengono valutati, sia il modo in cui i link vengono guadagnati (link earning).

Rivolgersi agli influencer all’interno del tuo mercato di riferimento (o della nicchia di mercato che occupi) ti consentirà di ottenere quei link rilevanti e pertinenti ormai necessari per posizionarti, senza dover ricorrere a mezzucci scadenti (tecniche black hat) o all’acquisto di costosi (e talvolta dannosi) backlink. Dopo tutto, gli influencer possono procurarti benefici SEO in modi diversi e spesso originali, come ad esempio:

● condividendo i propri post sui Social Media (che hanno un impatto indiretto sul posizionamento)

● offrendoti spazio per dei guest post sui loro blog che linkano a dei contenuti sul tuo sito

● creando dei contenuti ad hoc sul tuo sito (come infografiche o video) attraverso i quali potrai ricevere link da altri influencer

● scrivendo dei post sul loro sito che linkano naturalmente al tuo sito, magari parlando di un prodotto o di un servizio specifico.

Ormai vent’anni fa il Cluetrain Manifesto ci informava che “I mercati sono conversazioni”: questo è particolarmente vero nel mondo del marketing digitale.

Oggi è la relazione tra un’azienda e il suo pubblico a fare la differenza tra l’anonimato e la notorietà: in questo, la SEO non fa eccezione e anche per ottenere dei backlink al tuo sito è importante coltivare rapporti con chi ha già un ruolo rilevante all’interno del tuo mercato.

Chiedere aiuto a un influencer può voler dire sia farsi conoscere (brand awareness) sia portare traffico nuovo al tuo sito web (new acquisitions) sia, infine, ottenere dei benefici in termini di posizionamento (backlink). Cosa vuoi di più?